체험단 블로그 광고, ROAS로 평가하면 안 되는 이유

체험단에게 글을 맡기고 한 달이 지났습니다. 리포트를 열어보니 검색광고 ROAS는 300%가 넘는데, 체험단 블로그 쪽 ROAS는 30%도 안 나옵니다. 사장님은 "이 돈 그냥 끊어야겠다"는 생각이 듭니다.

체험단은 구매 직전이 아닌 인지 단계라 전환 매출 대신 체류시간·검색유입으로 봐야 합니다. 같은 기준으로 재면 숫자가 낮게 나오는 게 당연한 구조입니다.

체험단 블로그 광고 ROAS가 낮게 나오는 이유는 무엇인가요

체험단 글은 아직 우리 업체를 모르는 사람에게 문제를 알리는 역할을 합니다. "에어컨에서 이상한 냄새가 난다", "이사 전에 뭘 챙겨야 하나" 같은 글을 읽는 사람은 아직 전화할 준비가 안 된 상태입니다. 반면 검색광고 브랜드 키워드는 이미 업체명을 검색한, 구매 직전 고객을 상대합니다. 같은 광고비 1만원이라도 역할이 다른데 ROAS라는 하나의 잣대로 재면 체험단은 항상 지는 게임이 됩니다.

체험단 광고는 그럼 무엇으로 평가해야 하나요

체험단 글은 체류시간, 검색 유입 키워드 수, 브랜드 언급량으로 평가해야 합니다. 글을 읽은 사람이 얼마나 오래 머물렀는지, 그 글 때문에 어떤 검색어로 들어오는 사람이 늘었는지, 상호명을 직접 검색하는 사람이 늘었는지를 봅니다. 이 세 가지가 늘고 있으면 체험단 글이 역할을 하고 있다는 뜻입니다. 전환 매출이 바로 안 잡혀도 끄면 안 되는 이유입니다.

상단 지표와 전환 지표를 같이 보고받으면 왜 안 되나요

하나의 리포트 안에서 체험단과 검색광고를 같은 ROAS 칸에 넣으면 상단 매체가 늘 불리하게 보입니다. 리포트를 받을 때는 단계별로 분리해서 요청해야 합니다. 체험단·블로그는 체류시간과 검색 유입 변화로, 검색광고 브랜드 키워드와 플레이스는 문의 전환으로 나눠서 보는 식입니다. 분리해서 보면 어느 단계가 막혀 있는지, 어느 단계를 더 키워야 하는지가 보입니다.

정리

체험단 블로그는 전환 지표가 아니라 인지 지표로 평가해야 합니다. 체류시간·검색 유입 키워드·브랜드 언급량이 늘고 있다면 역할을 하고 있는 중입니다. ROAS 하나로만 보고 끄면 다음 단계로 넘어올 고객까지 함께 끊게 됩니다.

자주 묻는 질문

체험단 블로그 광고의 ROAS가 낮으면 바로 끊어야 하나요

아닙니다. 체험단은 인지 단계라 체류시간·검색유입 같은 지표로 따로 평가해야 합니다.

체험단 효과는 어떤 지표로 확인할 수 있나요

체류시간, 글 이후 늘어난 검색 유입 키워드 수, 브랜드 언급량 변화로 확인합니다.

검색광고와 체험단을 같은 기준으로 보면 안 되는 이유는 무엇인가요

역할이 달라 같은 ROAS 기준을 적용하면 인지 단계 매체가 항상 불리하게 보입니다.

대행사 리포트에서 뭘 요청해야 하나요

체험단과 검색광고를 단계별로 분리한 지표로 보고해 달라고 요청해야 합니다.